IKERKETAREN ONDORIOAK

Azterketa eta ikerketa lan hau burutu ondoren, argi asko jakin daitezke ondorio nagusiak zeintzuk diren. Alde batetik, Estatu Batuen historia eta Barbie panpina loturik egon dira azken 50 urteotan, ez modu zuzenean, baina bai zeharka. Hau da, Bigarren Mundu Gerrak, Gerra Hotzak, eta Vietnam-eko Gerrak Amerikar gizartean sortu zuten giroa, ohiturak eta bizitzeko era zuzenean islatzen dira Barbie-k bere jaiotzan izan zituen paperekin. Gainera, mugimendu sozial ezberdinak ere erakutsi ditu bai look-ean, baita bere inguruan egin den publizitatean ere, adibidez, gerra, bakea, ingurumena eta etnia ezberdinen inguruan iragarkiak egin ditu Mattel-ek, garaiko mugimendu berritzaileen ondorioz.

Bestalde, marketinaren eta, batez ere, gizarte baten ezagupen egokiaren ezagupena izugarri garrantzitsua dela ondorioztatu dugu, beti ere salmenten munduari begira. Barbie-ren bizi iraupen luze hau gizartearen isla izan denari atxikitzen diogu, izan ere, hortik urrundu den bezain laster, salmentetan beherakada nabariak jasan behar izan ditu Mattel-ek, gaur egun gertatzen ari den bezala.

Azkenik, iragarkiak aztertzean, konturatu gara aldaketa handia egon dela hasierakoetatik gaur egunekoen arte, baina ez estetika edo aurrerapen teknologikoen inguruan, baizik eta produktua aurkezteko moduan. Hasiera batean, iragarkiak guztiz informazionalak ziren, produktua erakusten zen eta bere erabilpenak deskribatzen ziren. Beranduago ordea, kontzientzia pizten ahalegindu dira publizitatearen bitartez, eta itxuraz informazionalak diren iragarki horiek, balore kontsumista asko dakarte atzetik. Honek argi eta garbi erakusten du zein izan den publizitatearen bilakaera ordutik gaur egunera.

BARBIE ETA BERE LEHIAKIDEAK

Barbie panpinen artean berria zen, garai hartaraino ez baitzen emakume helduaren itxurarik zuen antzekorik. Arrakasta itzela izan zuela ikusi dugu, Estatu Batuetan azkar zabaldu baitzen. Ohikoa izaten denez, lehiakideek ez zuten denbora asko iraun antzeko “kopiak” kaleratzen. Nahiz eta modeloaren imitazio asko ez diren Barbie-ren itzala izatera ere iritsi, hainbat enpresek estualdi larrian jarri izan dute Mattel urteetan zehar.

Barbie famatu egin eta gutxira irten ziren azalera bere etsai bi. Lehena, Tammy izeneko panpina zen, jostailu ideala bezala aurkeztu zena. Hitz gutxitan azalduta, Tammyk jaioberriaren itxura zuen eta emakume heldu baten arropak janzten zituen. Konbinazio surrealista honek ez zuen publikoaren atentzioa deitu eta arazo larriak izan zituen, azkenean merkatutik kentzea erabaki zen arte. Beste lehiakide bat Judy Littlechap izan zen, identitate gabeko jostailua, hartzailea liluratu ez zuena. Honek ere ez zuen asko iraun Amerikako jostailu dendatan.

80. hamarkadan, antzeko itxura zuten ehunaka panpina zeuden merkatuan, hori bai, batek berak ere ez zuen Barbie-ren arrakasta izan, ezta erdia ere. Baina 1986. Urtean, lehen lehiakide serioa agertu zen, orain arte egindako lorpenak kolokan jarri zituena. Panpina honek, Jem zuen izena. Merkaturatu baino lehenago, jostailua produzituko zuen enpresak ondo baino hobeto behatu zuen garaiko gizartea (gogoratu behar da rock and roll-aren miresmena iraultza soziala nagusi zen garai hartan), eta Jem-en pertsonalitatea eta berbera aurkeztuko zuen mezua zehatz-mehatz kalkulatu, analizatu eta ebaluatu zituzten. Honez gain, izugarrizko marketin eta publizitate kanpaina jarri zen martxan, merkatuaren joeraren arabera.


Horrela jaio zen Jem, goizez Jerrica Benton, goizez haurtzaindegi batean laguntzen zuen neska zintzoa, eta gauez, bere lagunekin topo egin eta Jem and the Holograms rock taldean jotzen zuena, beti bere etsaiak ziren “The Misfits” taldearekin burrukan. Telebista programa bat, liburuak, kamisetak eta musika zintak merkaturatu ziren Jem-en izenean, eta Amerikan sentsazioa izan zen, garaiko gazteria iraultzailearen irudia zuelako. Mattel ez zen ordea besoak gurutzatuta gelditu eta azkar eman zion guzti honi erremedioa: berak ere ezaugarri berdineko Barbie-a sortu zuen eta 1987. Urtean, telebistan show-a ere ikusi zitekeen. Antza denez, neskatoek nahiago izan zuten Barbie-ren bertsio Rockero hau Jem and the Holograms baino, beraz, denbora gutxian porrot egin zuen azken honek.

Baina bere historian izan duen konpetentziarik handiena Bratz izan da, MGA enpresak 2001. Urtean kaleratu zituen lau panpina sexy eta moderno, bakoitzak bere pertsonalitate, izen eta arraza zutelarik. Mila-urte berriaz geroztik, Barbie-k krisi sakona jasan du aurkezten dituen baloreekiko oso ezberdina den gizarte baten aurrean aurkitu baitzen. Izan ere, 2005. Urtean salmentak %13 jaitsi ziren Estatu Batuetan, eta Bratz-enak ordea, asko igo, are gehiago, Barbie baino Bratz-en ale gehiago saldu ziren urte horretan bertan.

Guzti honen arrazoia, Bratz-ek zeukan estetika moderno, probokatzailea zen, arropa liluragarriak zituen, ezpain lodiak, aurpegi oso makilatua eta ukitu sentsual bat. Mattel-ek orduan jakin zuen zer sentitu zuten gainontzeko enpresek, urteetan bere aurka lehia egin zutenak.
Nahiz eta Bratz-en itxura antzekoa zuen panpina berria sortu zuen (MyScene deiturikoa), Mattel-ek ez zuen gauza handirik lortu, eta 2006. Urtean, berriz ere ken birmerkaturatu zuen (2004. Urtean, feministen presiopean, dendetatik erretiratu zen Barbie independentea izan zedin), horrela irabaziek berriz ere gora egingo zutelakoan. Baina beste porrot bat besterik ez zen izan.

Hala ere, badirudienez, Bratz panpinen sortzailea, Carter Bryant, Mattel-eko langilea zen Bratz hauek sortzeko ideia izen zuenean. Enpresa bertan landu zuen ideia, eta hau dela eta, Mattelek demanda judiziala jarri zion MGA enpresari 2008. urtean, arrazoia hau zelarik. Epaileak arrazoia eman zion eta ondorioz, Bratz panpina merkatutik kendu behar izan zen urte berean. Ehun milioiko isuna ere ordaindu behar izan zion Mattel-i.

Gaur egun, Barbie-k jarraitzen du panpinen liderra izaten, baina izugarrizko erronka du datozen urte hauetan. Galdera hauxe da, iraungo ahalko ditu beste 50 urte gailurrean?

BARBIE LEHEN ETA ORAIN, MILURTEKO BERRIA

2000. urteak aldaketa asko ekarri zituen. Barbie ere, aldatu zen, nola ez. Urteetan zehar Amerikar emakumearen isla izan zenak, aldaketa sozial, kultural eta politiko bortitzei aurre egin zienak, hainbat eta hainbat neskatilaren jostailu maitatuena izan zen gaztetxo ilehori horrek, gizartearen ispilu izateari utzi eta fantasia mundu batean murgilduko da, bete-betean. Rol sozialak islatu beharrean, printzesa kantari bat bihurtuko da, lami bat izango da, baita maitagarri hegalduna ere.

Hainbat filma komertzializatuko dira eta ikurtzat, inoiz baino gehiago, arrosa kolorea izango du. Gutxika, eta aurrerago aztertuko diren arrazoi batzuez gain, salmentetan beherakada nabaria emango da. Izan ere, Amerikako eta mundu osoko neskatoak jada ez dira panpinarekin identifikatuta sentitzen, jada ez dute berarengan bilatzen etorkizuneko irudi hori. Lehiakideek ordea, bai. Lehiakideek lortu dute milurteko berriko emakume moderno eta independentearen irudia duen panpina sortzea eta bizimodu berri hori erakustea, ez hori bakarrik, gizarteak harrera itzela egingo dio, gainera.

Giro honetan, teknologiaren garapen geldiezinak hartu zuen abiadurara ere moldatu zen Barbie. Ordenagailuan arropak diseinatzeko softwarea merkaturatuko du, eta hainbat bideo-kontsolatarako jokoak ere diseinatuko dituzte Mattel-ekoek. Bestalde, Barbie-ren izenpean kaleratutako materiala gero eta anitzagoa da, eta mundu osoko moda diseinatzaile famatuek, -hauen artean, Jean Paul Gaultier, Paco Rabanne eta Custo- beraien talentua erabiliko dute panpina janzteko. Honez gain, Barbie-ren onarpen sozialak beheranzko bidea hartuko du hamarkada honetan.

Emakume independentearen irudi hori bilatuz hasiko da Mattel, eta horretarako eman zen lehen pausoa, mundu guztiko hedabideak prentsaurreko batera deitu eta Barbie eta Ken, bere mutil lagunaren arteko banaketaren berri eman zuen, jostailuaren ordezkariaren eskutik. Hala ere, salmenten beherakadak ez du tope egingo eta beherantz jauzten jarraituko dute. Honegatik, Barbie-ren rola birplanteatu beharko dute enpresakoek, irudi komertzialago, garaikide bat bilatu beharko dute, emakume burujabe eta “soltera” bat, fisiko eta itxura berria izango duena, konpetentziari aurka egingo diona. Honela jaioko dira 2007. urtean, “Barbie top model” eta “Barbie shopping boutique”.



Gaur egun ordea, batez ere fantasia mundu horretan jarraitzen du Barbie-k, hala ere, mundu osoko neskatilen bihotzak gatibatu ditu hamarkadaz hamarkada, baita guraso askoren diru zorroak ere. Bera da, askoren ustez, Coca Cola edo Malboro diren bezala, bere generoan garaile, beste batzuen ustez, beti izango da neurri perfektudun ilehori leloa. Ukaezina dena zera da, Barbie-k 50 urte bete ditu aurten eta ezin daiteke esan ez dela ikono izan, ezta ere ikono izaten jarraituko ez duenik.

BARBIE LEHEN ETA ORAIN, 90. HAMARKADA

“Guk neskok edozer egin dezakegu”. Lelo honek deskribatzen ezerk baino hobeto Barbie-k 90. Hamarkadan zehar izango duen papera. Etxeko andre lirain, fidel eta goxo bat izatetik, astronauta edota mediku izatera pasako da; lehen azafata ilehoria bazen ere, orain pilotu ere izango da. Hauxe da Estatu Batuetan bizi zen sentimendua, emakume askok momentu hartaraino gizonentzat kontsideratu izan diren lanpostuak okupatuko dituzte, berdintasunaren prozesu korapilatsuan aurrerapauso itzela dena.

Aurrekoaren adibide ezin hobea da Mattel-ek 80. Hamarkada erdian kaleratu zuen “Barbie home and oficce”, kalkulagailu, telefono eta bulego osoa ekarriko duena, eta honez gain, hasieran aipatutako lema bera izenburu eta “jingletzat” duen beste iragarki bat aurkeztuko du, kultura askotako neskatilak erakutsiz. Feministen onarpen bila ibili zen Mattel ikusi daitekeenez, panpina “sustantziadun” emakume moderno bat bezala salduz.

Gainera, muga etniko, kultural eta arrazakoekin hausteko eta, batez ere, merkatu internazionalean pausoak emateko, Barbie-ren aurpegiaren moldeak aldatu zituzten panpina italiar, ekialdeko eta hispanoa sortzeko. 60.hamarkadan Christie panpina afro-amerikarrarekin egin zena ez da errepikatuko oraingo honetan. Arraza ezberdineko Barbie-ak ez dute pertsonalitate konkretu bat izango, denak izango dira berdinak, baina kolore ezberdinarekin. Salmenta internazionalen gorakadak erakutsi zuen, arrazen berdintasuna atzerrian ere oso ondo onartzen ari zela.

Hala ere, dena ez zen arrosa kolorekoa, Barbie-k ere bazituen etsaiak. Feministen erakundeak alde batera utziz, BLO aipatzekoa da, Barbie Liberation Organization delakoa. Adibide garbienetako bat da 1992. Urtean Mattel-ek berba egiten zuen Barbie-a atera zuenean erakundearen kontrako erreakzioa: Hainbat eta hainbat panpina konfiguratu zituzten, “matematika klasea oso zaila da esan beharrean” “mendekua gurea da!” esan zezaten, nolabait, talde hauei Barbie-ren dependentzia islatzen zuen mezua zela iruditzen zitzaielako. Gainera, guraso askok oraindik ere, influentzia negatibo gisa ikusten dute panpina eta ama askok ez dute Barbie-rik onartuko beraien etxeetan. Are gehiago, Mattel-en fundatzaileen semeak, Ken Handler-ek ere, begi txarrez ikusi zuen bere “arreba nagusia”. Bere hitzetan, “neskatxak hondartzara joan beharrean, pobrezian eta munduan jasaten ari den sufrimenduan jarri beharko lukete atentzioa”.

Mattel-en erantzuna azkar baino azkarrago irten zen publikora. Mundu guztietatik etorritako 39 ume batu ziren goseaz, ingurumenaren kaltetzeaz, gerraz eta bakeaz hitz egiteko, “Barbie, New York hiriaren gailurra” deituriko asanbladan. Nazio Batuen Erakundearen bertsio infantil honek, panpinaren inguruan sortutako sentimendu ezkorra garbitu nahi izan zuen, eta UNICEF taldearekin bat egin zuen, umeen eskubideen aurka borroka egiteko.

Barbie-ren 35. Urteurrenean, iraganera bidai bat proposatu zuen Mattel-ek, hiru hamarkada aurreragoko haurren -orain heldu- nostalgia pizteko. Vintage Barbie-ak birmerkaturatu ziren bilduma gisa. Gainera, bildumazaleen erantzun ezin hobea ikusita, etnia ezberdinetako panpinak ere bete zituzten jostailu dendak, Barbie Txinatarra, Holandarra, Kenyarra, Polinesiarra eta Alemaniarra, hain zuzen. Beraz, bi txori tiro batean: gurasoek beraien bizitzan atzera egiteko aukera izan zuten, eta beraien seme-alabak, jantzi dirdiratsu horiekin liluratuta ziren.

90. hamarkada honetan ere, beste publizitate sistema bat erabiliko du Barbie-k hartzaileengana heltzeko. Garai hartan Amerikako ikurrak ziren beste marka batzuekin akordioak sinatu, eta zeharkako publizitatea egin zitzaien, besteak beste, “Mc Donald´s” janari azkarreko jatetxeei, “Los vigilantes de la playa” telesaila famatuari, “Jeep” autoei eta “Lee” bakeroeri, izan ere, Barbie-k McDonald´s-ean egingo du lan, begirale izango da, 4x4-ak gidatuko ditu, baita Lee bakeroak jantzi ere. Biztanleriak, horrela, ikono horien bata bestearekin erkidetuko ditu herri-harrera hobetzeko. Honez gain, ekoizle eta enpresa ezberdinek euren produktuek Barbie-ren irudia eraman dezaten nahiko dute. Hau dela eta, mota ezberdinetako tresna, objektu eta abarrekoak aurki zitezkeen supermerkatuetan, motxilak, arropa, jokoak eta baita altzairuak ere.

Normala denez, hainbeste produktu merkaturatzeak, publizitate eta marketin estrategia itzelak erabiltzeak eta mundu osora zabaldu izanak, zifra zirraragarriak eman zituzten, 1993. Urtean adibidez, mila milioi dolar irabazi zituen Mattel-ek, enpresaren irabazi guztien %34-a. Hamarkada benetan arrakastatsua izan zen. Datu interesgarri bat ematearren, hiru eta hamar urte bitarteko neskato Amerikar batek, zortzi panpina zituen batazbeste.

BARBIE LEHEN ETA ORAIN, 70-80. HAMARKADAK

Hirurogeita hamargarren hamarkadan, iraultza sexuala eta emakumearen askapena denen ahotan zegoelarik, Barbie-k look aldaketa garrantzitsua jasan zuen. Begirada firmea jarri zitzaion aurpegian emakume sumisoaren irudiarekin bukatuz, eta arropa psikodelikoez hornitu zuen bere armairua. 1971. Urtean, Barbie-k parez-pare begiratzen zion munduari, anbizioz. Vietnam-eko gerrak pizturik jarraitzen zuen eta nerabeek “pasotismo” joera bat hartu zuten. Droga haluzinogenoak zabaldu ziren eta oraindik ere ez zen lasaitasun politikoa lortu. Aldaketa bat espero zen panpinarengan, etorkizunaren irudi bat islatuko zuena, tendentzia berriak ekarriko zituena.

Hau gutxi balitz, Mattel-ek krisi garai bat jasan zuen. Panpinen salmentak tinko mantendu baziren ere, enpresa barruan zailtasun ekonomiko handiak izan ziren, ia lurra jo zuelarik. Ruth eta Elliot Handler, enpresaren fundatzaile eta zuzendariak, Mattel-etik kanporatuak izan ziren 1974. Urtean, epaimahai batek enpresarentzat kaltegarri izan zen iruzur baten errudun izendatu baitzuten Ruth, datu ekonomikoak faltsifikatu zituelako urte batzuk lehenago. Ruth izan zen berak sortu zuen enpresaren suntsitzaile eta panpina maite zutenen fedeak soilik bueltatu zezakeen Barbie gailurrera.

Kide berriak kontrola hartu zutelarik, Barbie-k beste aldaketa fisiko bat jasan zuen, itxura “freskoago” bat erakutsiz, gazteriak ere makillajea erabiltzeari utzi baitzion. Beraz, hasierako Glamour hori galdu zuen pixka bat. Gainera, “Barbie hondartzan” deituriko modeloa kaleratu zen, lasaitasun kutsua emanik, kaosean murgilduta zen Amerika batean. Bestalde, emakumearen papera zabalduz joan zen kirolaren munduan, gero eta profesional gehiago zegoen arloan. Hau horrela izanik, bi milioi dolar inbertitu ziren Barbie eta 1975. Urteko Neguko Olinpiadak lotzeko. Urteko atleta izan zen, igerilari, patinatzaile eta eskiatzaile izan zen urte berean, eta, nola ez, lepoan urrezko domina distiragarria zekarren. Honela lortu zuen berriz ere Barbie-k, urte bete aurrerago galdu zuen irudi ona.

Hain izan zen garrantzitsua bere papera Amerikar gizartean, nazioaren berrehungarren urteurrenaren ospakizunean, “American Time Capsule”-an erregistratu zela, honela Estatu Batuetako historian betirako agertuz. Paradoxikoki, Hollywood-en aro indartsuan, Ken-ek Robert Redford-en antza izugarria zuen, eta Barbie “Los ángeles de Charlie” telesaileko ilehoriaren berdina zen, gainera, gidabaimena ere atera zuen.
Garai zailetan ere irudi garbi bat mantentzeko gai zela erakutsi zuen Barbie-k, eta dudarik gabe, amerikarren ikonoa izaten jarraitu zuen hamarkada osoan zehar.

BARBIE LEHEN ETA ORAIN, 60. HAMARKADA

Modu askotan ezagutu izan da bera. Amerikar emakumearen isla perfektua dela esan ohi dute batzuek, ilehori tentel eta emakume guztien lotsa-arrazoia dela beste batzuek. Hainbat feministen eta beste kutsu batzuetako erakundeen kritikak jaso dituen arren, Barbie-k bere 50. Urteurrena ospatu du aurten, denboran zehar, aldaketa politiko, sozial eta kulturalei aurre egin diolarik. Izan ere, Barbie moda guztietara egokitu da, nerabe -eta ez hain nerabeen- gustuetara moldatuz.

Mattel, Barbie-ren merkaturatzeaz arduratu den jostailu enpresa, garaiko kulturaren patroietan oinarritu da bere marketin eta publizitate estrategia diseinatzeko, alegia, badago enpresan Estatu Batuarren -batez ere neskato nerabeen eta beraien gurasoen- atitudeak, nahiak, desirak eta pentsamoldeak ikertu eta lantzen dituen taldea. Hain ona izan da egindako lana, mila milioi dolarretik gorako marka hautsi duela soilik panpinen salmentan. Garbi esan daiteke Mattel-ek arrakasta izan duela bere produktu izarrarekin.

Jarraitu beharreko eredutzat erakutsi nahi izan da Barbie, gurasoek gizartearen eta emetasunaren irudi positibo bezala ikusi dezaten, ez soilik entretenimenduzko jostailu hutsa. Are gehiago, neskatoen imajinazioa heztea du helburu Mattel-ek, panpina beraien etorkizunaren diseinuan lagungarri izango delakoan, heldua izatearen irizpen egokia izatea ahalbidetuko dielakoan. Eta guzti hau gertatu da, aurrerago azaldu den lez, emakume Amerikar batek, bere alabak paperezko panpinekin baino zerbait errealagoarekin jolas zezan nahi izan zuelako.

Barbie-k, emakume amerikarraren bilakaera erakusten du, baina ez hori bakarrik, gizarte oso baten erreferente den lez, gizarte hori bera deskribatzen du, 50 urte hauetan zehar gertatu diren gorabeheren testigu izan baita bera.

Bigarren Mundu gerraren amaieran jaio zen Barbie, 1959. Urtean. Merkaturatu eta hasiera-hasieratik oso onarpen ona izan zuen nerabeen artean. Modaren ispilu bihurtu zen neskatoentzat, ez hori bakarrik, garaiko emakumearen eredu perfektua zen, kontutan izanez gero, noski, garai horretan emakumea zuzenean lotzen zela etxeko andrearekin. Barbie ere emakume liraina zen, eratsua, modan eta ezkontzean soilik pentsatzen zuena, eta hau argi islatzen da Mattel-ek panpina promozionatzeko egin zuen lehenbiziko iragarkian.

Publikoak, ordea, gehiago nahi zuen, eta Mattel-ek, azkar erantzun zuen Barbie-ren aurpegiaren transformazioarekin, izan duen lehen “kirurgia plastikoa” , alegia. Irudi errealago bat eman zitzaion eta orrazkera sofistikatuago batek ordezkatu zuen bere lehen mototsa. Baina, nahiz eta ahalegina egin zen, guzti honek ez zuen arrakasta handirik izan eta enpresak “B” plana jarri zuen martxan 1961. urtean: mutil laguna txertatu zitzaion, denontzat ezaguna den Ken, hain zuzen. Garai hartako umeak bikote erlazioak eta errealitatea uler zezaten eraman zen aurrera pauso hau.

Geroago ohikoa izango zen lez, oraingoan ere kontrako jarrera asko piztu zituen Barbie-ren mutil lagun berriak. Antifeministatzat jo zen, gizonari begira zegoen gizarte baten biktima. Hauentzat, Ken-en ezartze honek emakumea gizonezkoaren menpekoa dela erakutsi zuen, buruaskia ez zela. Baina errealitatean, Amerikar familiaren isla hutsa zen bikotea, eta gizartea ados zegoen honekin.

Hamarkadaren hasieran honetan, politika giro nahasia zegoen Estatu Batuetan. Bigarren Mundu Gerra bukatzeak ez zuen Amerikar giro politikoa leundu, aitzitik, Sobietar Batasunarekin zegoen tentsioa areagotu zen, Gerra Hotzari hasiera eman zitzaiolarik. Hau gutxi balitz, Vietnamekin Gerra ere hortxe zegoen, tentsio politiko hori areagotu zuena. Giro honetan hil zuten Dallas John Fitzgerald Kennedy presidentea 1963. Urteko Azaroaren 22an, eta honek hausnarketa garai bat suposatu zuen amerikar hiritarrentzat, bizitzeko moduak aldatzeari ekingo baitiote hurrengo urteetan zehar.

Barbie neutral mantendu zen nahaspila une honetan, eta, batez ere, Amerikar kontzeptuaren irudi hona islatzen ahalegindu zen. Hainbat arazo izan zituzten Mattel-ekoek, hain nerabeak ez ziren gazteak jostailuarekin jolasten jarraitzen zutelako, beraien target-a beste bat zelarik.
Beatles-en zoramenak eta maitasun eta gerra oihuak nonahi ziren, eta feministen kolektiboak indarrez kritikatu bazuen ere, Barbie-k ordezkatzen zuen bizimodua modan zegoela erakutsi behar zuen Mattelek, nahiz eta herrialde osoa hankaz gora zegoen. Tinko mantendu zen zurrunbilo horretan. Hala ere, aski jakina da bai musikan, baita artean eta baita beste hainbat esparruetan aldaketa bortitzak gertatu zirela Estatu Batuetan, beraz, Barbie-k ere diamante eta soineko arrosak etxean gorde eta look berria estreinatuko du, gona motza, hile soltea eta uztai-belarritakoak egokiagoak baitziren une hartan. Nahiz eta ez zuen garaiko gazteriaren bizimodu zehatza erakusten, ez baitzuen marihuana erretzen ezta “Etxe Zuriaren” parean protesta egiten, neskato idealaren irudia eman zuen, guraso askoren onarpena lortu zuelarik. Gainera, emakumearen askapenean ematen ari ziren hastapenak igarri daitezke Barbie-k 1967an kaleratu zuen modelo berrian, non panpinak gerria, belaunak, ukondoak, lepoa eta eskumuturrak artikulatuak zituen, emakume dinamikoaren, dantzaria den eta lurra gogor zapaltzen duenaren isla zabaltzeko.

Normala denez, publizitatearen garrantziaz aski ohartuak ziren enpresa jabeak, eta Mattel-ek ere 12 milioi dolarreko inbertsioa egin zuen soilik Barbie promozionatzen, gainera, neskatoek beraien Barbie-ak berritzen ez zituztenez, deskontuak eskaini zituzten Barbie berria erostean zaharra entregatu ezkero. (1.50 dolarreko deskontua egiten zen, zehatzago izatearren). Horrela, etxe ezberdinetan zeuden panpinak garaiko errealitatera hurbildu ziren, iraganekoak atzean utziz.

Urte bete barru, 1968.urtean, beste gatazka sozial bat nagusituko da Estatu Batuetan. Arraza beltzeko herritarrek, merezimendu osoarekin, beraien lekua exijitu zuten gizartean, eta honek ere bere denbora behar izan zuen finkatzeko. Barbie-k azkar erantzun zion honi Christie merkaturatuz, Barbie-ren lagun afro-amerikarra. Askok sarkastikoki kritikatu zuten arren, Christie-ren salmenten emaitzak izugarri onak izan ziren, izan ere, herrialdeak azkar igarri zuen eskubide zibilen “moda” hori ez zela joera hutsa, benetan serioki hartu beharreko kontzeptua zela baizik. Martin Luther King eta Malcom X bezalako aktibistak izan ziren mugimendu honen eredu eta adibide.

Hamarkadaren amaieran, Barbie-k bazuen mutil laguna, adiskide talde bat eta baita zaleen klub bat ere, 600.000 bazkidetik gorakoa. Bakoitzak bere pertsonalitatea eman zion Barbie-ri, eta ziur aski, hauxe izan zen arrakasta handi horren arrazoi nagusietako bat.

SENTSAZIO BERRI BAT JAIO DA (BARBIE-REN JAIOTZA)

Neska guztiak gogoratzen dute haurtzaroan igarotako momentu horiek Barbie panpinarekin jolasean, bere mundu magikoan murgilduta. Emakume txiki hori, ilehoria eta gorputza perfektua duena, gure bizitzaren parte bihurtu zen urte gutxi genituenean. Gizaldi ugarietan panpina gogokoena izan da. Horregatik berpiztu nahi dugu bere historia liluragarria.

Barbie negozio emakumea izan da, rock abeslaria, futbol jokalaria... Sinestea zaila den arren, Barbie izaki bizidun bat zen. Berak Barbara Handler zuen izena, Ruth eta Elliot Handlerren alaba. Ruth Handler, bere sortzailea, Elliot ezagutu zuen nerabeak zirenean eskolako dantza batean. Bikote izan ziren denbora luzean eta azkenean ezkontzeko erabakia hartu zuten. 1945ean Elliot-ek eta bere laguna zen Harold Matson-ek Mattel enpresa sortu zuten. Hasieran, garajean sortutako ideia bat besterik ez zen izan, proiektua sendotzearen eta hastearen helburuekin hasi zena.

1950eko hamarkadan Handler-ek ikusi zuen nola bere alaba txikiak, Barbarak, askoz hobeto pasatzen zuela helduen ezaugarriak zituzten panpinekin. Horrela etorri zitzaion burura jostailuen munduan sartzea emakume idealaren irudia zuen panpina berria. Hauxe berau izango zen neskatxo guztiak, helduak izaterakoan nahi izango zutenaren irudia.

Modu honetan, Barbie medikua, exekutiba, astronauta, surflaria, rockera... izan da urte guzti hauetan zehar. 1959an gizartean aurkeztu zuten Barbie izenarekin, Handlerren alabaren izenagatik. Garai horretan, helduen irudia zuten panpina guztiak paperezkoak edo kartoizkoak ziren. Ideia hau, Mattel enpresara eraman zuten. Baina Mattel enpresaren kontseiluak (guztiak gizonak) ez zuen onartu, oso garestia baitzen eta ez zutelako argi ikusten proiektuaren arrakasta.

Denbora gutxi pasa eta gero, Handler, Europara egindako bidai batetik bueltatu zen. Bertan, Lili deitutako panpina bat ezagutu zuen, prostituta itxura zuen plastikozko emakumea. Hauxe abiapuntutzat harturik, denbora batez, Lili antzeko zerbait diseinatzen egon zen. Gainera, arropa diseinatzaile bat kontratatu zuen, panpinaren armairua betetzeko. Honela jaio zen Barbie.

Mattel-eko kideek, proiektuarekin aurrera egiteko Handle-rek egindako esfortzuak ikustean, New Yorkeko 1959ko jostailuen ferian aurkeztu zuten. Neskatxo guztiek nahi zuten Barbie bat beraientzako. Urte berean, panpinen salmenten errekorra lortu zuen Mattelek, 351.000 ale, bakoitza $3.00-tan salduz.

Hortik aurrera Barbieren ospea ez da jaitsi. Gaur egun bihurtu da, jostailuen artean, arrakasta gehien izan duen produktua.
Nahiz eta kritika ugari jaso, neskatoek Barbie panpinekin jolastean, bere irudia garatu zein goraipatu dute. Barbie, moda, edertasun, dotoretasun eta feminitatearen irudia izan da. Panpina honek munduari buelta eman dio, Ruth, bere sortzaileari esker. Aldiz, Ruth askotan kritikatua izan da, emakume irreal baten ideia asmatzearren, zeinek guztia duen, guztia den eta guztiarekin ahal duen. Baina Barbie-k erakutsi du, urtez urte, kritika guzti horiek baino askoz ere indartsuagoa dela.

IKERKETAREN HELBURUAK

Ikerketa lan honekin, Barbie produktu Amerikarrak Estatu Batuetan izan duen bilakaera politiko, sozial eta kulturala aztertzea izan da, garaian garaiko gertakizun historikoak zein gizarte aldaketak muintzat harturik. Baina, batez ere, urteetan zehar jostailua promozionatzeko egin den publizitatearen azterketan zentratu gara.

Helburua horixe da, bilakaera historiko hau iragarkietan nola plasmatu den behatzea eta txosten bat sortzea aurrekoa abiapuntutzat harturik. Gure kasuan, ikus-entzunezko iragarkiak aukeratu ditugu, bi arrazoigatik: Alde batetik, beste euskarrietan egin den publizitatea ez da oso esanguratsua izan, eta telebistan egin denarekin alderatuz, oso gutxi da; beste alde batetik, mamitsuagoa da ikus-entzunezko formatua, behintzat Barbie-ren kasuan, non izugarri ondo erakusten den, bai aldaketa, baita iragarki bakoitzak duen helburua.

Beraz, interneten oinarritu gara lehen bilaketa bat egiteko eta informazioa eskuratzeko. Panpinaren historia lantzen duten artikulu eta informazio gune ezberdinak aurkitzea zatirik errazena izan da. Zaitasun handiena, Amerikako gorabeherekin lotzean izan dugu, bai eskainitako informazioa ingeleraz aurkitu dugulako, baita informazio hori nahi genukeena baino eskasagoa izan delako.

Azkenik, beste atal bat batu diogu lanari, Barbie-ren konpetentziaz hitz egiten duena. Izan ere, harritu gaituzte Bratz-ekin izan dituen tirabira judizialak, eta tartetxo bat hauxe azaltzeko gordetzea erabaki dugu, honela, jostailuak izan duen lehiaren bilakaera labur bat ere eskainiz.